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價格錨定效應源自於

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價格錨定效應源自於

2022-12-02 14:40| 來源: 網路整理| 查看: 265

學星巴克「價格錨點」定價策略,讓顧客覺得佔了便宜!

最後,我猜測星巴克櫃檯上放高價依雲水其實「別有用心」,為什麼這麼說呢?

星巴克咖啡的價格,中杯基本不超過30元,超大杯基本不超過40元。當用戶發現一瓶礦泉水都要 22 元后,對比之下就會覺得咖啡沒那麼貴了。

這種現象有一個理論,叫做「價格錨點」,簡單來說就是通過一個炮灰商品的高價(錨點其實就是炮灰),來讓消費者感知到實際想買的商品性價比高。

這個理論最早出現在1974年,由特溫思凱和卡勒曼在他們的經典「幸運輪」實驗中提出。

在此實驗中,參與實驗者被分為兩組,要求回答聯合國中非洲國家佔百分之多少。其中一組先從一個幸運轉盤獲取一個數字, 再回答問題;而另外一個組直接回答。

雖然幸運轉盤轉出的數值與非洲國家所佔比例無關,但當參與實驗者轉到比較高的數值時,給出的回答數值也會比較大;轉到比較低的數值時,給出的回答數值也會比較小。

價格錨點對消費者的作用相當於「幸運數字」,會影響用戶對價格的感知。因為對於大部分商品,消費者並不知道其合理價格,只能根據自己的感知來判斷價格。

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用價格錨點提升產品價值感的4個「套路」

除了星巴克之外,其實大多數商家都會用價格錨點來「套路」顧客,你以為自己佔了便宜,實際上正中商家下懷。

1.價格參照

當顧客對一件商品的價值感知不明顯的時候,商家會通過價格參照物讓其具象可感。一個經典案例是羅永浩的「一塊錢系列」海報。

1塊錢雖然不多,但並非人人都願意掏錢去聽8次老羅的英語培訓課。

但如果告訴你,1塊錢連一根玉米、一瓶可樂都未必能買得起,卻能上8次課,你去不去?

這組海報非常聰明地將1塊錢的價值和玉米、可樂等物品對比,聽8次課的價值感瞬間被提升。

2.商品打折

優衣庫有一個概念是:初上市價格,即一件商品開始售賣時的原價。

在打折或限時優惠的時候,打折價格旁邊一定會清楚標註初上市價格。

原價599元起的羽絨服現在只要199元起就可以買到,這裡599就是錨點,有它作為參照,顧客會毫不猶豫接受199元的價格。

當然,也有一些 「無良商家」 利用了這一點,先給商品標上昂貴的價格,然後宣稱 1 折甩賣,儘管最後的成交價格在絕對值上並不低,但因為原價的存在,顧客還是樂於掏腰包。

3.降序排列的價目表

不知道你有沒有注意過,酒吧或餐廳的菜單價格,往往都是按照降序排列的。

把最貴的放在前面,這個價格就成為一個起始參照物。

當顧客從上往下瀏覽價目表的時候,隨著價格越來越便宜,會產生一種金錢獲得的感受。

在這個過程中,顧客知道價格下降,商品品質也會相應下降。

因此為了平衡價格和品質,大多數顧客可能都會選擇第二或第三貴的商品,實際上這是被最高價格 「嚇」 到后做出的非理智選擇。

4.炮灰價格

炮灰價格可以分為兩種:一種是和其他價格差距懸殊的「天價」,另一種是「一看就不划算」的雞肋低價。

它們的存在不是為了銷售這個商品本身,而是要「勸退」用戶,讓用戶選擇商家更希望賣出的商品。

華為有一款明星手機:Mate20 RS保時捷設計手機,最低售價 12999 元人民幣。

商品詳情頁用華麗文案對它進行了高端包裝,但它卻沒能出現在官網首頁上。

不僅如此,在它的購買頁面還給出了三款推薦手機的鏈接,分別售價為 6799元、4999元和 3999元,而其他型號手機的推薦商品都是手機配件。

在這個例子中,保時捷款是炮灰產品,主要目的是提高用戶心中的價格錨點,從而推銷出更多 6799 元及以下的機型。

相對應的,無效的低價也會誘導用戶去掏更多的錢。比如,護膚品給同一產品設置不同的規格,但價格卻十分相近:

45ml 的精華售價 1100 元,65ml 的精華售價1360元,我隨手翻了翻評價區,發現大多數人購買的都是更貴的這款。

1100 元在這裡充當炮灰的角色,明明是讓顧客多花了錢,但顧客反而覺得自己佔到了便宜。

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正確運用價格錨點的2個原則

無論何時,消費者都希望能佔到便宜,但其實,商家不必真的讓用戶佔便宜,只需要讓用戶「感覺」佔了便宜。

在運用價格錨點時,有兩個原則:

第一個原則是避免極端。簡單來說,就是設置極端的價格(偏高、偏低),以「誘導」用戶朝著你希望的方向走。

比如,上文提到的華為Mate20 RS保時捷設計手機,作為一款紀念版產品,它的目的不是為了熱銷這款產品,相反是讓這款產品成為高價「極端」,讓其他的產品看起來更實惠。

第二個原則是權衡對比。用戶通常對一個東西缺乏價值判斷,會找一個參照物來權衡對比,以佐證自己的選擇是對的。

星巴克在店裡賣依雲礦泉水就是如此,有了依雲的礦泉水來作為參照物,用戶自然覺得,一瓶水都可以賣22元,那咖啡賣30多元也不算貴。

總 結

價格錨點在日常生活中並不少見,商家利用好價格錨點的定價策略,可以討巧地提升銷量並獲得更好的效益。

價格錨點的正確運用,既能讓顧客「感覺」佔到了便宜,又能幫助商家提升主打產品的銷量,提升利潤,是非常實用的營銷技巧。

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本文來源:運營研究社、職業餐飲網

編輯:餐謀長品牌策劃/一夢

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